@新熵 原创

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作者丨樱木 编辑丨月见

最近，一个名叫Freitag的包包潮牌，在上海火到了“连亲妈都不认”的程度。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中，身穿始祖鸟，裤子Lululemon，手带Apple watch，手里端着星巴克冰美式，脚穿Salomon成了外界对于上海新中产的统一印象。而现在这份装备名单，恐怕还要加上Freitag包包。

近日随着Freitag上海老胡同新门店的开业，这款难闻瑞士包的火爆程度堪比40度的高温天气，越来越火爆。

“这个包要2000多呀。”林白刚刚走进新开的Freitag上海旗舰店时，虽知道这里是网红打卡圣地，但没想到到处弥漫着的工业塑料气味，让她并不舒适。

“在里面待一会儿，眼睛就开始疼了。”而面对四位数的售价和眼前这款由卡车油蜡布、自行车轮胎以及保险带等“工业废料”制作的包，林白逛起来是既困惑也上头。

这家自称以环保为理念的品牌，从1993年诞生开始，就一直话题不断，一面是席卷全球的追捧，400多个零售点，以及22家独立门店，Freitag正在得到世界范围内的认可，无论是在曼谷，还是东京，排队抢购的风潮从未停止。

人们热衷于讨论Freitag的环保与独立性，Freitag没有所谓爆款，也没有代言人，由于材料的选用原因，理论上来说它的每一款包都不相同。

Freitag真正出圈的营销，在于环保生活理念的打造，品牌方宣称“强调Freitag使用权，而非拥有权”的理念，也让年轻人眼前一亮。特别是在这Citywalk、骑行等户外生活方式大热的当下，Freitag通过个性的品牌理念稳坐销量C位。

“不背Freitag，不敢去超级猩猩健身。不背Freitag，不敢去参加Citywalk”等类似的观点从小红书的评论区，开始逐渐成为现实。在闲鱼平台，Freitag更成了硬通货般的存在，无论是磨损还是折痕，这些传统包上的缺点，对于Freitag来说，却成了加分项，有博主声称，几年下来，自己的Freitag包不但没有贬值，反而开始溢价。

但另一方面，工业废料带来的使用感上的不适感，让许多年轻人也抱怨连天。“臭味熏天，夏天放车里，睁不开眼。”“背起来特别重、特别磨，一天下来，肩膀磨烂了。”当然，除了对材料的不适，年轻人也对Freitag提倡的环保理念做出了质疑。“如果真是为了环保，那么价格也应该便宜，这样既用工业废料，又卖天价，简直智商税。”

而Freitag包的成本非常有限，卡车油蜡布即便是全新品质也价格低廉，同时，工业废料的相关处理，在不同国家甚至可以领取环保补贴。对比Freitag动辄上千元的售价形成了反差。

争议巨大是Freitag的标签，人们在智商税与环保先锋之间反复摇摆。

但从另一个角度上看，不能忽视的是，Freitag的成功，得益于环保理念、户外运动、中产生活方式等多重因素叠加的结果，特别是在后疫情时代,，人们似乎开始更注重这样的“精神属性”。我们也可以观察到，无论是Lululemon，昂跑，还是始祖鸟、Salomon等成功品牌身上，这重身影似乎也越来越重。

当多巴胺与Citywalk，撞上“臭味包”

想成为“Freitag门”人，并不容易。而对于喜欢Freitag的理由，不同的消费者也有着不同的看法。其中，追求创意与环保带来的精神价值者，占绝大多数。

张波表示，自己是在看到Freitag旗舰店的邀请函时，便开始对这个品牌有了好感。“这品牌太会玩了，把装修围挡的铁皮拆下来做成了邀请函。后来我去店里看了，更震惊，他们把围挡直接钉在了墙上。”作为前广告人的他，至今觉得这个创意非常有趣。

Freitag也一直秉持着将“环保作为卖点”的营销策略，在全新旗舰店的设计上，品牌宣称要通过最小化的二氧化碳排放，在社区中创造出一个视觉上引人注目的商店，在店铺设计上，建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分，施工围挡使命结束后，也再次被利用成为店铺的标志性外立面。

在Freitag的发烧友眼中，品牌似乎总能带给他们不一样的惊喜。如去年双十一，他们没有打折促销反而选择关闭所有门店，举办包袋交换活动；日常也会推出包包租赁服务，包包二手回收服务，为品牌累积出了不少志同道合并觉得“这很酷”忠实粉丝。

在发烧友对Freitag的描述之中，品牌更重要的作用，也许并非实用性，而是环保，奉献等社会价值。而相对应的，享受精神价值之余，忍受环保材料带来的不便似乎也无可厚非。

当然，环保与精神价值之外，更多的人喜欢Freitag理由也许相对简单。在穿搭上，多巴胺系的配色，是时下的流行。与此同时，品牌创始人的骑行基因，也与时下精致中产的爱好相符。

而在精致生活方式这个赛道中，当下最为流行的Citywalk也从侧面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一个踩中多个圈层交汇点的“幸运儿”。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中，我们可以发现，精致中产的审美似乎带着某种一致性，“小众”“专业”“设计”等几乎都是其标签。而在这种模糊的设定之下，入圈的品牌呈现的更多的是一种身份与生活方式的认证。

另一方面，新中产标识之下，一些产品上的缺点，反而构成了特定圈层的“优越感”。进一步帮助品牌传播。正如始祖鸟水洗后GTX面料容易受损，正如barbour风衣需要时长上蜡才能保持防雨效果，而到Freitag这里，如何散味，如何磨损后更好看，都成了消费者热烈讨论的社交货币。

藏在社交货币与生活方式里的大生意

无论是价值观的契合，亦或是对圈层标识的追求，Freitag的走红，似乎体现出了当下户外时尚品牌的某种趋势。

有业内人士总结“技术打底，文化包装”是这类品牌崛起的秘诀。

2022年9月，Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人Yvon Chouinard宣布将其家族对公司的所有权转让给一家信托和非营利组织，并利用其利润来应对气候危机。一时间把“公司捐献给地球”成了推特等社交媒体的热词。人们一边不理解Patagonia的行为，一边默默的将Patagonia与环保划上等号，在硅谷精英圈中，Patagonia是环保理念的代言品牌。

与Freitag相似，Patagonia也使用了许多回收来的材料来生产产品以减少碳排放，比如用回收的塑料瓶生产抓绒衣；用废弃渔网制作全新环保材质的帽子。通过环保理念，进行价值观输出，同时将环保理念打造成品牌标签，是Patagonia能吸引到许多忠实用户的重要原因。

当然，类似的案例还有Lululemon。在Lululemon的门店中，有一条明确的规定：不要打扰顾客。当一个客人看一件商品6秒以上，店员才有13秒的时间来介绍产品。而他们的目标，甚至不必是让客人购买产品，而是让客人在离开门店时，能够学到一些东西。这其中就包括，关于瑜伽，健身、健康以及快乐等生活方式的讨论。

“你不练瑜伽可能不知道，Lululemon能给你那个裸感是其他品牌无法替代的。”在聊到Lululemon 较高的售价时，资深瑜伽爱好者杨毅坚持道。面对Lululemon align系列近千元的售价，杨毅觉得在专业瑜伽圈中，Lululemon体验上的改变以及圈层文化上的建设，对她来说，确实有很大的吸引力。

当然，此类叙事逻辑，并非对所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的过程中掉队或动作变形了。

从去年开始，中国李宁“国潮”的标签便开始褪色，中国李宁开始将滑板、露营、徒步等户外运动逐渐拉回到品牌之中。李宁还找来了诸多明星站台，但似乎始终无法融入到“新中产叙事”的行列之中，而在今年的业绩电话会中，李宁本人也承认服饰的流行变化太快，暂时无法成为李宁品牌的护城河之一。

而另一边，李宁的老对手，安踏则走得顺风水水，从2022年开始，始祖鸟与Salomon先后出圈，成就了安踏全新的增长动能。

新中产叙事的边界在哪里，似乎没有明确的定论，但越来越多的品牌，因为符合这样的审美正在不断出圈，从Freitag到小布，从昂跑到Salomon。在他们狂奔之时，也让成功的范式开始模糊，当路径只是一种“审美偏好”时，无疑对于操盘者，提出了更高难度和要求。